学文网[摘 要]近年来，经济的快速增长带给红酒行业巨大的增长空间。随着中国消费者可支配收入的持续上升以及生活方式的不断变化，中国酒类消费持续增长。啤酒和白酒的消费市场基本稳定，红酒市场潜力巨大。文章重点研究如何让电子商务更好地应用于红酒业，帮助国内红酒业快速发展并占领市场。文章从电子商务和网络营销的概念和优势出发，对中国红酒业电子商务的需求进行了分析，进而提出红酒业的电子商务解决方案。
[关键词]红酒电子商务；市场需求分析；网络营销
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096
1 红酒电子商务相关理论
1.1 红酒电子商务的概念
红酒电子商务，简单地说，可以理解为电子商务在红酒行业中的应用。它是指红酒的生产和销售企业利用电脑和现代通信技术，借助互联网完成商务活动的过程。通过对红酒这类商品的市场深化运营，精准化市场定位，满足红酒消费者的特定习惯，形成更符合消费者需求的产品管理、渠道管理。
1.2 红酒电子商务的模式
自2006年8月中国第一家以烟酒为主要销售对象的“烟酒***”电子商务网站上线以来，各类综合性、专业性、酒类企业自建的电子商务网站不断发展，以B2C模式（如烟酒***）和C2C模式（如淘宝）为主，近年来逐渐也出现了诸如酒类团购、O2O等新形式的酒类电子商务网站。
目前中国境内经营红酒的电子商务市场主要有两类：一类是天猫、京东等综合性电子商务平台；另一类是酒仙网、也买酒等专门的酒类垂直电商平台。不同酒类电商平台的对比如表1所示。
从消费者的购买选择来看26%的消费者选择通过天猫、京东、我买网等大型电商平台购买红酒；18%的消费者选择通过酒仙网、网酒网、也买酒等酒类电商平台购买。一方面大型电商平台依然是消费者的首选，另一方面酒类垂直平台的崛起也逐渐成为未来红酒销售的重要网络渠道。
2 红酒电子商务市场现状分析
2015年，我国葡萄酒行业延续了2014年起上涨的趋势，截至2015年10月，我国葡萄酒行业实现收入357.25亿元，实现利润总额37.82亿元，同比增速为14.79%。目前中国红酒电子商务市场存在的主要问题如下。
2.1 中国红酒消费市场价格是主导
主导大多数消费选择的依然首先是价格，其次是品牌，最后才是质量。VINEXPO/The Iwsr市场报告预测，2012―2017年的中国红酒消耗量增长主要集中在每瓶零售价介于5～10美元（人民币30.3～60.6元）及10～20美元（人民币60.6～121.2元）的产品上，预计其销售量同期升幅分别达到64%及69.48%。与此同时，每瓶售价低于5美元的红酒消耗量将会下跌，预料萎缩7.39%；至于每瓶售价高于20美元的红酒增幅则会慢过市场，五年内仅上升23.58%。
2.2 消费两极分化严重
消费者两极分化，波尔多五大名庄之一的拉菲依然是市场追逐的焦点，期酒价格高达450欧元/瓶，比经典年份2005年期酒价格（300欧元）高出50%。面对高价，下单的波尔多酒商们依旧趋之若鹜，其中一大原因就是中国市场对名庄酒巨大的需求。“只要顶级酒”，这是中国市场的一致呼声，和期酒价遥相呼应的是，名庄酒的现货价格也在大幅度攀升。
另一端酒市再现平民化热潮，据《厦门日报》报道，在麦德龙、家乐福等超市，进口红酒价位从2.5欧元到1000欧元不等。其中10欧元以下的在销量方面更是占到七成左右。种种迹象表明，红酒在追逐高端的时候，中低端产品更加值得关注。
2.3 消费渠道分散
餐饮酒店和夜场的即饮销售占50%。根据相关专业机构提供的估算，2013年中国红酒电商销售额或高达73亿元，比2012年增长了一倍以上。团购、网络直销以销售中高档酒为主，商超等销售渠道竞争焦点是中低档酒。但随着理性消费者的增加，非即饮渠道的重要性将更加凸显。
2.4 消费者对产品消费的趋同性明显
（1）消费时间：中国红酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。
（2）消费动机：中国消费者选择红酒的动机中品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。
（3）消费者喜欢的口味：淡口味的红酒占50%，其次有约30%的人喜欢微甜口味的红酒，偏爱重口味、浓郁型红酒的不足20%。
（4）消费红酒类型：目前干酒在红酒的消费总量中占40%左右，其中干红80%，干白20%。红红酒的消费量遥远胜于白红酒。
（5）中国消费者对五大品种的认知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多丽（40%）、长相思（39%）、雷司令（38%）、黑比诺（35%）。
3 t酒电子商务网络营销解决方案
为适应现阶段的中国红酒市场状况，红酒电子商务在开展的过程中应把客户放在整个营销活动的中心，以此为调整网络营销战略的行动指南，并根据网络消费者的特点形成个性化的整合营销方案。
3.1 策划和建设阶段
目标：建设一个符合用户友好型和搜索友好型的企业网站。
网站在策划和建设阶段虽然还没有对外，但此时的推广仍然很重要。这个阶段的实施与控制需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成。不只是制作一个网站，更多地要考虑消费者的喜好和倾向，消费者的行为习惯和心理，结合关键词的设计、网站代码优化、网页布局视觉效果，综合完成红酒网站的策划和建设。
3.2 网站初期
目标：评估确定市场突破点，获得尽可能多的客户认知。
从网站正式上线到对外宣传之日开始的大约半年的时间，需要网站管理者将工作重心放在红酒网站的运营推广上。在不确定适合网站推广的有效方法之前，网站管理者宜采用多种渠道进行网站推广测试，如搜索引擎、微博、微信、团购网站、电子邮件等，并对每种推广方法的效果进行跟踪。通过评估分析不同平台用户的行为特征，有针对性地采取营销推广行为。
3.3 增长期
目标：由用户认知向用户认可转变，提高用户黏度。
经过初期推广，拥有了一定的访问量。这个阶段仍然需要保持推广力度，并通过前一阶段的效果评估，针对最适合本企业网站的推广方法进一步加大力度。采用更具有针对性，甚至是独创性的网站推广手段，才能达到效果。这个阶段对推广网站的方法和目标有了更高的要求，需要更高的专业性，重视网站推广效果的管理反馈。这个阶段对于网站进入稳定发展阶段具有至关重要的影响。
3.4 稳定期
目标：锁定目标客户，培养忠实客户，稳定市场。
一般红酒类的企业网站从到稳定发展阶段，需要一年甚至更长的时间。本阶段推广重点工作由外向内转变。把吸引新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老用户和对网站推广效果的管理等方面。
4 结 论
中国红酒电子商务市场目前仍处于蓝海之中，各酒类供应商在建立为本企业服务的电子商务网站平台时，除了要促销企业提供的产品和服务，还需要不断发挥业务的延伸作用。根据市场的个性需求不断提高和更新营销策略，在满足消费者需求的基础上，宣传企业形象。
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