学文网摘 要：近年来，电子商务发展的势头非常强劲，因为这种新型的经济形态具有明显的优势：减少了流通环节、减少了交易成本、节省了购物时间、物流更加便捷、商品直接配送到家等等，这些优势日益成熟，为更多的消费者所喜爱。目前，各行各业都在积极触网，网络零售已经给传统零售企业的销售带来了一定的冲击，并在未来会带来更深远的影响，传统零售企业需要在“互联网+”的环境下，拥抱互联网，做好转型升级的自我蜕变。
关键词：电子商务；网络零售；传统零售；影响因素；转型升级
中***分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）01-57 -02
电子商务发展迅猛，其优势非常明显：缩短了流通环节、降低了流通成本、使整个销售链更趋于扁平化。这一系列的竞争优势给顾客带来了实在的福利：顾客享受到更为优惠的价格、享受到更方便快捷的送货上门服务、节省了购物往返需要花费的时间等，这些福利不仅吸引了消费者，也促使传统企业纷纷触网做转型升级，以提高自身的竞争力。
一、网络零售的发展现状
近年来电子商务发展迅速，特别是网络零售市场，其交易额从2010年开始到2015年，六年的时间，每年均以超35%的同比增长速度快速向上发展。在2010年，我国网络零售市场交易额达到5141亿元；2011年同比增长56%，达到8019万亿；2012年同比增长54%，达到12350亿；2013年同比增长40%，达到18851亿，超过美国成为全球第一大网络零售市场；截止2014年底达28211亿元，同比增长约50%；2015年中国网络零售市场交易规模_38285亿元，同比增长35.7%，占到社会消费品零售总额的12.7%，较2014年的10.6%，增幅提高了2.1%。预计2016年全年中国网络零售市场交易规模有望达53261亿元。
2013天猫“11 .11”购物狂欢节的支付宝成交金额达350亿，2015年双十一1天的销售额是912亿，展示了中国的网上零售市场的巨大潜力。很明显，电子商务对未来国民经济的可持续发展有着十分重要的作用。
二、传统零售企业的现状
改革开放后，我国传统零售行业经历了创业期和成长期，发展比较迅速，现在过了最鼎盛的发展阶段，受到整个经济形式产能过剩的影响和互联网发展的挤压，如今有了倒退的迹象。近年来中国零售业发展如何，有目共睹。在2014年，中国零售业业绩不仅未实现同比增长，而且整体市场更是哀鸿遍野，人流量同比下滑明显、销售额同比下滑、房租和人力成本反而同比上升、利润明显下降。同时原来用迅速扩张圈地带来发展规模提升的模式已经不再有效，发展的速度明显放慢，不同区域内部的亏损店开始陆续关闭，以此来减少亏损额。
据来自联商网的统计显示，2013年全国主要零售企业共计关闭35家，截止2014年底关闭201家门店，同比增长474.3%，创历年之最。2015年关店数似乎更加严重，根据联商网统计数据，仅主要超市和百货就已关店138家，若加上华润万家减少的727家各类型门店，总关店数量达到865家。在如此严峻的经济形式下，传统零售企业不能坐以待毙，唯有改变和创新才能打破僵局，实现自我突破。
三、网络零售成长的关键因素
（一）***府***策的支持和推动
近年来，中国电子商务的发展成就非常显著，同时也得到了国家***策的肯定和支持。在2013年《***关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出了“拓展电子商务空间”。2014年***府工作报告中提到：扩大跨境电子商务试点，推进国际电子商务谈判，鼓励电子商务创新发展等。2015年在十二届全国人大三次会议上，***在***府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。
（二）网购用户的增长
以前上网顾客常用的是电脑，但不方便携带，手机可以随时在身，又轻巧方便，所以后期网上浏览和购物逐渐被轻便快捷的智能化手机所取代。城市居民网购的消费习惯已经成熟，而广袤的农村市场也很有潜力。农村消费者在网上购物可以享受和城市消费者一样的商品、一样的价格和服务，打破了原有的线下区域商品限制，所以，农村网购的销售数据也逐年增长。
（三）移动支付的升级
以前顾客出门购物需要带现金或各种银行卡、信用卡，而现在不带钱包只要绑定手机，就可以通过手机端的微信支付、支付宝支付等方式轻松结账。商家也积极地配合消费者的习惯，设置各种快捷方便的扫码支付。移动支付技术水平的不断提升为网络零售支付提供了极大的便利。截至2015年12月，我国手机支付用户规模达3.58亿，增长率为64.5%。
四、网络零售给传统零售业产生的影响
（一）网上购物的优点
1.价格更低
传统企业每年的经营成本逐年升高，如场地租金、人员工资等；而实体店的客流量和销售业绩却同比下滑，所以整体经营利润下滑。而网上虚拟店不需要场地租赁和众多的销售员工，也不需要仓管和物流等繁琐的中间环节，省去很大一笔费用，商家把这些节省的成本用于回馈给消费者，价格自然就降下来了，所以价格具有竞争优势。
2.提高了购物效率，省时省力
以前购物要去超市或商场，再去其他商家进行比价，买完返回住所，而现在不需来回的路程时间消耗，连比价也是在网上一键式操作，简单高效、省时省力。
3.打破地域和时间限制
传统购物要在顾客能到达的地理区域，有地域限制，而网上购物可以采购其他城市的商品，远近皆宜。传统的购物，一般都需要拿出一段时间进行购物，网购时间更灵活，可以利用碎片化的时间，更随心所欲。
（二）给传统零售业产生的影响
1.网络零售推动了传统零售企业的自我创新变革
网络销售的诸多优势引发传统零售业的创新变革。网购的兴起改变了消费者的消费习惯，很多消费者在传统商店对商品进行体验后用手机在网上直接购买，传统商店的销售功能不断弱化，体验功能不断增强。城市中的大型连锁开始实行O2O线上线下融合的模式，线上下单购买线下体验拿货或享受服务，线上线下统一价格管理等方式来抵御电商的冲击。
电商逐步渗入农村，农村原有的传统小的商家也积极触网，也不再受限于门店面积小出样少的限制，开设小网店，接进异业联盟商品，不仅在品类和品牌上迅速扩张，在宣传上也体会了网店宣传的高效性，拥有更广阔的空间。
最初，百货店的商品销售是顾客隔着柜台和售货员进行交易；后来撤掉了柜台顾客直接在超市内自由行走自己选购；同时也出现连锁店，在不同的地点都可以享受到同样的商品和服务；而现在，只需要轻点鼠标或指尖轻点手机屏幕就可以让商品被送货上门，不需要出门。一系列的销售模式逐步消除中间环节，形成了极致简洁的网购模式，这是一场零售业态的全新***。
2.网络零售改变了传统零售业以往的经营模式
传统企业触网后，原来经营商品的模式逐步向经营顾客的模式转变。在传统零售企业，会根据产品的占比和存货对指标做分解，有主推商品会对顾客选购的品牌做出洗牌，并往商家想要主推的商品上引导。一般在销售过后会对销售数据进行分析，分析销售数据和品类占比以及品牌占比。而互联网电商的销售模式则更多地关注顾客，从顾客的搜索引擎启动就开始了，对顾客浏览的商品、购物网页停留的时间、购物关注点等过程一一留存进入大数据库分析，觉察顾客的购物心理，更先一步觉察顾客需求，并有针对性地向顾客推送几款他想要购买的商品，提高了精准营销。
网购使顾客的选择主动性增强，不拘泥商家的推荐，越来越多的顾客有个性化需求，用户根据自己的需求主动上网搜寻将取代传统的商家单向推销式的销售模式，企业也逐步把重点转移到经营顾客上来。以前的商品供应是根据数据库来做决策，现在的商品供应是根据线上的顾客需求来做决策。由后端的商品转移到了前端的顾客，更关注顾客需求。
3.网络零售带来了更加完善的客户管理
（1）客户资料管理的优化。传统的零售企业对于客户资料的管理，大的企业有自己的CRM系统，而中小企业仅仅停留在登记顾客信息，用纸质的、电子档登记或用购买的软件系统录入等方式。网络销售已经可以在后台大数据库自动抓取有效的顾客的基本信息，自动留存，不需要额外的手工录入。
（2）客户互动方式的优化。传统企业会在销售现场询问顾客或销售后期针对登记的顾客资料进行电话回访、发放促销信息通知等方式来实现互动，是需要N售商家主动去维护的，互动带有选择性和滞后性。而网络零售顾客主动性更强一些，打破的空间的限制，不需要去实体店，直接在网上实时互动，提出评价或建议。比如购买前提出个性化建议，便于商家和供应商进行个性化定制；购买后相关的售后维修也是实时互动，高效沟通。通过共享平台将生产厂家、销售商家、购买的顾客高效地连接在一起，随时共享信息，不仅更深入地了解顾客需求，同时也能及时根据建议做出改进策略。
4.网络零售引起传统零售门店多元化发展
（1）模式多元化。虽然网购对实体店有一定影响，但实体店满足了顾客体验所以它并不会消失，线上的***片和参数与实物给顾客的体验相比还是有一定差距。网购少了真实的体验，而实体店又有自身的各种限制，但实体店与虚拟网店的结合完成了互补，既满足了消费者的消费需求，又提高了消费质量。O2O模式（Online to Offline）线上线下相结合的方式在未来会成为一种趋势，即在网上下单在实体店取货或享受服务。
（2）商品多元化。原来的传统零售企业只销售店内出样的商品，如家电或百货，而借助电商的平台，实现了商品品类的足够多样化，比如家电可以引进红酒、建材、家居等品类，与其他商家联合实现无库存销售。这就打破了受面积局限影响出样的限制，实现无库存的商品引入。如苏宁原来是经营家电的实体店，做苏宁易购后实现了多品类多样化的销售格局。汇通达旗下的会员店原来只做家电销售，开设网店后也实现了农资、农具、农药等多品类销售的格局。
（3）服务多元化。原来的传统零售企业多数只销售商品，而触网后则开发了APP或网上商城或公众号等工具，不仅仅是卖货，还提供了天气查询、机票车票查询、新闻、笑话、手机充值、代缴煤气水电费等服务。更进一步增加了顾客黏性，吸引了粉丝，加强了粉丝黏度，增加复购率。
（4）宣传多样化。传统企业宣传会通过传统的店内宣传布置、电视媒体、游动的促销人群等方式，而网上的虚拟店铺可以有链接，可以有APP***。当顾客不愿意***APP占用空间时，网店的链接发挥了更好的作用，网店的链接和其中某个商品的链接都可以直接推送到朋友圈或微信群。操作简单、商品促销直接、宣传快速有效、低成本运作。各商家可以通过朋友圈积赞、分享转载等送礼品的促销方式来完成连环式的宣传推广。
四、结论
网络零售这种新兴的消费方式将对传统零售产生深远的影响，实体店的销售不会消失，因为对商品的体验、触摸、试用是网购所无法给消费者提供的；但是网购来势凶猛，而传统企业若不积极拥抱互联网进行转型升级，将会困难重重。那么，传统企业势必会打破原有单一的经营模式，将店商与电商相结合；通过异业联盟增加销售品类，形成供应链和销售生态圈；重构传统分销模式、拓展网上销售渠道，从而满足消费者的最大化需求，最终不断创新变革，拥抱互联网，提升企业的竞争力，开拓新的格局。
作者简介：
朱敏，女，东南大学MBA在读研究生，现供职于江苏五星电器有限公司。
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