学文网【摘 要】广告作为一种交际方式，逐渐成为现代人日常生活中的一个重要部分。在诱发购买行为，促进销售的过程中，广告英语逐步形成了独特的文体风格。本文首先介绍一些这一类广告的表现形式，并对其中合作原则的违背进行分析，然后讨论其在广告表达中的可接受性和其所达到的出其不意的效果。
【关键词】广告；合作原则；准则违背
一、引言
广告是为了适应商品销售的需要，通过一定的媒体，公开地向非特定的消费者传递经济信息，目的是为了诱发购买行为，促进销售。而作为广告重要组成部分的语言文字——广告英语（advertising English），无疑也从英语家族中脱颖而出，逐步形成了独特的文体风格。即广告语言要遵循AIDMA原则（At
tention，interest，desire，memory，action）。朱文俊在他的《现代英语语言与文化研究》中提到两种观点。一是布尔顿（Marjorie
Bolton）的观点：“语言不是用以交际，而常常用于欺骗，致使生活变得极为复杂，当今大规模的广告就是例证”。二是欧巴尔（William M.O’barr）的观点：广告语言虽说“俗气”，却最有实用价值。（朱文俊，1994）尽管这两种观点有点片面，但是却从一定的角度反映了广告的某些显著特征。本文拟从合作原则的违反来分析广告语言的特点。
二、合作原则
哲学家维特斯格斯坦认为，“语言是一种游戏”，语言使用者只有共同遵守约定俗成的规则系统，才能“玩好这种游戏。”格赖斯（Grice）在《逻辑与会话》（Logic and conversation）中提出了“会话含义”的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行，无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条原则，即合作原则（cooperation principle）。有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯，双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的，相互配合。H.P.Grice提出了会话中“合作原则”（Cooperation Principle）的四大准则，即（1）数量准则（Quantity Maxim）——提供适当的信息，不多也不少。（2）质量准则（Quality Maxim）——提供的信息要真实，要符合事实。（3）关系准则（Relation Maxim）——提供的信息与正在进行的谈话有关。（4）方式准则（Manner Maxim）——提供的信息简明清晰，井井有条，没有歧义。这些准则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提，但这并不是说人们在交际中必须恪守这些准则，恰好相反，人们总是有意无意地违反它们，引导听话人做出一系列积极的推论和联想，捉摸弄清其“蕴涵意义”，也就是
Grice的会话含义中所指的特殊含义。格赖斯也指出，如果发话者故意违反合作原则，他相信受话者能够觉察出这一点，受话者会认为发话者虽然违反某一准则，但仍然是合作的。因此，受话者超越话语的表面意义，从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理，这样就产生了会话含义（conversation
implicature）。广告商常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。
三、合作原则的违背
1.数量准则的违背。广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上蕴藏着一定的含义；少量信息则可以引发读者的想像力，对产品产生积极评价。例：If it's green，we reject it. If it's too ripe，we reject it. If it's bruised，we reject it. If it's diseased，we reject it. If it's just
right，we squash it.（番茄酱广告）这则广告啰嗦，有关西红柿的信息确实够多的（green，too ripe，bruised，diseased，just right），多角度地反复对比，迎合消费者的心理，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宣传的产品是上品，在消费者心中树立商品的完美形象。对于数量准则的违背，另一种情况是广告所含信息过少。
2.质量准则的违背。质量准则要求交际中所说的话要力求真实，不说自知是虚假的话，不说缺乏足够证据的话。广告作为一种交际行为，如果使用自知是不真实的或虚假的话，则违背了合作原则的质量准则。下面看一则公益广告：例：If people
keep telling you to quit smoking cigarettes，don't listen. They're
probably trying to trick you into living .（American Cancer Soci
ety）根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看出，广告中那句“don't listen”（让吸烟者不要听别人的忠告的话）决不是真话，而是把话反过来说，与其真正要表达的意思恰好相反。这则广告通过说反话来隐晦地提示那些“吸烟的瘾君子”看到人们的良苦用心，让他们切实感到他人的关心，听从他人的劝告，自觉地下决心戒烟。一些中文广告常常对固化的惯用语或成语有意窜改以求标新立异，这从合作原则的角度看，也是一种对质量准则的违背。如一则电蚊香的广告——“默默无‘蚊’的奉献”。人们不难看出，成语“默默无闻”的“闻”字在这里被故意改成了“蚊”。
3.方式准则的违背。方式准则包括四项次准则：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。根据方式准则的要求，广告中的用词要清晰，避免晦涩与歧义，要简练精悍，要有条不紊。然而，双关在广告中的大量使用往往在刻意违背这一点，例：“Try our sweet corn，you will smile from ear to ear.”（尝尝我们的甜玉米，使您越吃越想吃。）其中“ear”有双层含义：“耳朵”和“玉米穗头”。该广告运用一词多义来起到双关作用，同时也增加了意思上的模棱两可。
4.关系准则的违背。合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。例：美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所周知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。
四、结语
综上所述，在语用学里被认为是故意违背Grice的合作原则的话语或表面与合作原则矛盾的话语，不仅在日常会话中用于产生各种特殊的含义，而且在广告中被用于产生特殊的语言效果和接受效果，为商家的最终目的——促进消费服务。研究显示，在这两种不同的使用环境中，表面与合作原则相矛盾的话语都是可以接受的，对它们的理解必须以深层次上仍然遵守合作原则为基础。本研究不仅进一步支持了Grice的合作原则，揭示了它更广的普遍性和深刻的意义。同时也说明，表面对合作原则及其细则的违背不仅是日常交际中可采用的手段，也是广告商为了获得语言表达的美感、广告水平、接受效果，取得最终商业目的可利用手段。
参 考 文 献
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