学文网高端消费篇1
在这里，你不仅可以与全世界的特色食品不期而遇，来一次食物的环球旅行；还可以尝到万里之外法国某个产量极少的酒庄出的年份酒；甚至可以让某个五星级酒店的高级厨师亲自教你做一份西式美餐……
虽有如此新颖的商品和体验，但昂贵的价格会不会使这里无人问津?会不会曲高和寡，难以维持和经营?
消费升级时代来临
事实证明，高端超市不仅有其生存空间，而且它正在迎接我国大城市消费升级时代的到来。参照日本和台湾的零售业发展规律，一旦人均年收入达到7000美元，城市居民就会出现消费需求的转折点，即消费
如今，随着城市新富人群和中产阶级的崛起，国内大城市的高端消费需求愈加蓬来。这种需求不仅表现在人们对奢侈服饰品牌的追求上，更表现为日常消费的品质提升。者对价格的敏感度降低，不会因为要节省一两块钱而浪费几个小时，他们更加认同的是时间价值。依此计算，中国许多一线城市的零售市场正处于这个临界点上，北京、上海、广州、深圳等地已出现了消费需求的转向。高端超市的兴起正是迎合了这一转变。
从“包法利夫人”到“细节中的豪华”
高端超市出现之前，中国人的奢侈品消费还主要集中在服装、服装配饰(如皮包、手表、鞋等)、高尔夫运动等项目上。在奢侈品店外排长队买包或手表，这些让外国人都瞠目结舌的消费行为，其主要拉动人群是城市新富和中产阶级。其中，城市新富们热衷于展示刚刚获取的财富和地位，而中产阶级则乐于通过领带、皮包等这些名牌配饰给自己贴上“精英”和“上层”的标签。因此，一个高级白领攒几个月工资买一个名牌包包的现象并不鲜见。由于皮包经久耐用，显露在外，最能满足消费者“炫”的需求，且主要消费人群又是女士，所以有人将这一群体戏称为“包法利夫人”。
然而，随着财富的增长和对品质生活的追求，城市富裕阶层从乐于展示开始转变为乐于享用日常生活“细节中的豪华”。1000元一把的汤勺，10000元一个的鞋凳，这些东西不可能在大庭广众之下炫耀，奢侈得一点不起眼，可是如今却已走入很多高端消费者的家庭当中。他们认为，这种“豪华看不见”的东西，精致而简单，体现着设计师和使用者的生活想法，能够提高生活品质。透过这些现象可以发现，中国富裕阶层的消费形式已经从新富阶段的炫耀型消费，开始转向品质性的日常消费。
从物质消费到精神和体验消费
当最初的新鲜感过去之后，纯粹的物质消费已不能满足城市新富阶层，他们开始更加重视精神和体验层面的追求。无论是高尔夫、赛马还是红酒赏鉴，即使是物质的消费，他们也习惯于追寻其后的文化内涵。
这样一个消费升级的潮流为高端超市制造了市场空间。原本只由赛特等高端商场延伸出来的精品超市，如今已遍地开花，各家争鸣。例如，华润万家Ole’超市近几年迅速扩张，目前在全国已有十余家门店；cityLife(城市生活)、BHG Market P1ace等高端连锁超市也开始抢滩市场；而法国高端超市Fauchon、韩国超市c－mart、香港高端超市品牌city Super和香港和记黄埔旗下的百佳高端超市TASTE虎视眈眈，加入战局。
贵有贵的道理
与顶级名牌配饰的消费人群不同，高端超市的顾客往往是真正的高端消费者，包括已有的富裕阶层、新涌现出来的“财富新贵”和私营企业主等群体。由于超市里售卖的常常是进口食品、酒类、洗涤用品等快速消费品，因此，作为日常消费，其昂贵的价格会使一般中产阶级望而却步。那么，高端超市能为消费者提供怎样的商品和服务?
1.人性化的购物空间
对于高端消费者而言，普通的零售大卖场不能满足他们的需求。这不仅表现在普通卖场中高档产品的种类少、质量不高，而且卖场太大、产品不好找、结账等待时间过长等问题也进一步降低了人们的购物体验。高端超市的出现则弥补了这一缺憾。如华润万家Oie’和city Iife等高端超市，都为消费者创造了一个人性化的购物专用通道。这里人少不嘈杂、商品精致且新颖前卫，使消费者能够享受到区隔化的购物空间。购物专用通道所带来的心理愉悦，是很多消费者选择高端超市的重要原因。
2．多样化的商品选择
高端消费者对普通商品已经不再感冒，他们乐于尝试新鲜事物，喜欢与众不同。而高端超市精心网罗世界各地多样化、个性化的产品，则极大地满足了他们这一需求。比如在北京，你可以在Ole’首都时代店买到多个酒庄出产的进口年份红酒；在燕莎友谊商城超市买到各种“珍稀”的海鲜罐头和精美的异域糖果；在赛特商城超市买到纯正的异域风情食品，包括比利时手工巧克力……这些斑斓多姿的商品选择正切合了高端消费者的需求。 3食品安全保证 出于自身消费习惯和对中国食品安全的担忧，一些外籍人士和有海外经历的人群往往习惯于选择高端超市中的进口食品。比如，北京在韩国人较多的望京地区，就有不少外表不起眼儿的小店面，里面出售的全是韩国进口食品，其销售业绩十分惊人。而基于对食品安全的考虑，也有越来越多的国内高端消费者青睐和信任进口食品，愿意花更多的钱购买安全放心的食品，这也是他们选择高端超市购物的一个重要原因。 4．“逛”的体验升级 和西方消费者相比，中国消费者似乎更加看重“逛”的感觉。在普通大型超市，人们追求的是“生活必需”;到了高端超市，消费者更在意的是“逛”，对于他们来说，价格不是问题但体验很重要。因此，在高端超市，消费者对体验的追求甚至超越了购买的范畴。这里琳琅满目的异域和新奇商品，雅致、舒适的购物环境以及知识丰富的导购人员，都使得高端消费者的购物体验有了很大提升。高端超市的营销策略
和普通卖场相比，高端超市的“另类”决定7其需要承担更多的经营风险。因此，实施多样化的营销策略，便成为它应对多变的消费者心理需求的利器。
尽管高端超市有其价格高昂的理由，但同时也有居高不下的环境和服务成本。以O1e’为例，由于顾客群尚未完全培养起来，2009年，Ole’将北京的嘉里中心、双子座大厦和东环广场3家精品超市又重新改为了普通超市，这表明经营高端超市存在着较大风险。因此，目标消费群体定位的特殊性决定了高端超市在享受高毛利润的同时，也有着曲高和寡的担忧。对此，高端超市在营销策略上需要注意以下几点：
选址精确。高端超市选址的重要性不必赘述。它需要在对目标消费群体深入调研的基础上，了解消费需求，降低开店风险。同时，高端人群居住集中地和工作集中地有所不同，超市选择不同的经营地点，其所售产品亦有较大不同。
提供个性化的商品选择。高端超市不必太大，营业面积一般在2000～4000平方米即可。高端超市的定位决定了它不宜采取大而全的百货超市类型，而应该精挑细选那些新颖、有趣、国内难以见到的物品。此外，每个超市都应该有自己“亮点”的产品，在“稀缺、尊贵”上多做文章，并注重健康、环保、有机、天然等特征，以此满足高端消费人群不同的心理需求。
建立高效的产品质量保证系统。基于高端消费者对产品质量的要求，高端超市所出售的生鲜食品必须保证在保鲜期内，过期食品必须坚决处理掉。虽然这样会在开店早期有较大损失，但是严格的食品质量监控系统经由顾客口碑传播后，可以使其积累更多的忠诚客户。
教育营销。教育营销主要依靠高水平的导购人员来实现。高端超市的导购人员需要具备较强的专业知识和外语水平，这样才能为高端消费者提供细心周到的服务。同时，高水平的导购人员也能起到教育和培养消费习惯的作用，提高消费者对某方面商品的鉴赏能力，培育高端人士消费此类商品的习惯。除此之外，还可以邀请专业人士进驻店面进行教育演示。比如，Ole’一共经营着165种不同的奶酪，这些奶酪怎么用、配合什么样的菜色都很有讲究。O1e’的做法是邀请五星级酒店大厨来主持现场活动，这是让顾客了解奶酪不同的口感、烹饪方式的好机会。
广告宣传需要窄化。在广告传播上，高端超市应选用那些针对性强的媒体。比如一些高端小区的楼宇显示屏广告、入户的DM广告、飞机上的刊物广告、高级酒店内的杂志广告、火车动车软卧上的刊物广告等，还可以借助一些高档沙龙和会议，传送高端超市开业和特色商品信息。
会员制经营。实行会员制能够帮助绑定优质客户，直接关系超市的生死存亡，对于高客单价或高购买量的优质客户，须想方设法使其成为高端超市的常客，会员制和会员等级服务是一个不错的选择。为绑定的优质客户提供个性化服务，将使他们成为忠诚的客户，并且主动为超市传播口碑。
定期举办沙龙和食品品鉴会。一方面，可以促进会员之间的相互交流，加强口碑传播和品牌印象；另一方面，通过会员之间的互相交流，也起到了教育营销的作用。比如Ole’各门店每年都会定期举办世界各国的食品节，2009年9月的法国食品节是由华润万家与法国大使馆和商务处联合举办的，为期一个月的食品节期间，各门店的入口显著位置陈列了各类独特的法国食品。食品节上还派发了精美的文化宣传册，并请来大厨进行现场烹饪展示，和众多“电影节”、“文化节”一样，颇具特色，众人瞩目。
高端消费篇2
关键词：三亚 高端消费市场 培养开放 建议
2015年度海南省哲学社会科学规划课题，项目编号：HNSK（YB）15-65
一、高端消费市场的界定
高端市场是具有一定收入水平、愿意以高价购买高质量产品并体现其身份、地位、满足其心理需求的顾客群体。根据高端消费的不同特点，我们还可以将其市场分为高、中、低三类。最高高端消费品市场是指那些由量产的BMW和BENZ的跑车，豪华私人游艇等奢侈品构成的市场，这类消费品为了追求经济利益而放弃了奢侈品的基本条件中限量制造的条件，是已经工业化的奢侈品，其自身职能就是高端消费品。在三亚具有代表性的有每年在鸿洲游艇码头举办的海天盛筵。
而在这之后是中等高端消费品市场，该市场的消费品具备全部的奢侈品特征，与其他奢侈品不同的是这部分产品是成系列量产的，而且限制销售量，是有收藏家爱好的富有阶层的选择，可能不会升值，但是，却可以保值，如果可以收藏全系列，就非常珍贵了。在三亚有代表性的包括艺术品、花梨木工艺品、名表市场等。
普通的LV、ARMANI、Prada等奢侈品产品，是比较大众化的高端消费品，产品用料不贵，量产，而且谁买都卖，有固定的大规模销售平台。三亚海棠湾免税店、三亚湾红树林度假世界奢侈品店中心，包括夏日百货、国际购物中心等商场均属于此类。
二、培育和开发三亚高端消费市场的优势
（一）地理位置优越，旅游、会展等行业发展已经成熟
三亚，是我国最南端的对外贸易重要口岸，三亚市旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最多而又最密集的地方，她不仅具备现代国际旅游五大要素―阳光、沙滩、海水、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、岩洞、温泉、民族风情、热带动植物等各具特色的旅游资源，正是因为其独特优厚的地理位置，三亚市的旅游发展喜人。
截止2014年底，三亚共有三星级以上宾馆（酒店）共计243家，拥有客房47228间。全市共有A级及以上景区14个，比上年增加2个。其中，5A景区2处，4A景区6处。据三亚市旅游局数据统计：2014年，全市接待过夜游客近1400万人次，比上年增长超过幅度10%；全年实现旅游总收入近300亿元，增长幅度超过15%；旅游饭店平均开房率为61.4%，比上年提高4.6个百分点。
目前，三亚已经形成了度假休闲、观光旅游、专项旅游、自助旅游四大旅游产品体系。高尔夫、温泉、潜水、民俗体验、蜜月婚庆等项目尤其受游客亲睐，而游艇出海、帆船赛事等高端项目也备受关注，丰富多彩的旅游产品成为了吸引高端消费者的主要因素。
而会展行业也是拉动高端消费重要因素之一。自从三亚逐年不断落成各大品牌度假酒店，会展市场更是借助三亚热带滨海得天独厚的地理优势，如雨后春笋般兴起。仅2015年第一季度，就有壳牌集团、伊士曼（中国）投资管理有限公司、中国民生银行等200家国内外企业将会议放在三亚举办。继去年11月三亚湾红树林落成3万平方米国际会议中心，并成功举办2014年三亚目的地婚礼博览会、WBS拳击赛、默克1500人会议、新华保险1500人会议，华三通讯1600人会议、安斯泰来1500人会议、宏盛3500人会议、海南报业集团春季房展、别克通用新车会等会议会展活动，逐渐形成了成熟的运作流程、加之完善的硬件设施，全面标准化的服务配备，这从市场上预示1500人以上会议会展活动在三亚旅游市场已成规模。三亚凭借着丰富的酒店资源、旅游资源和完善的硬件服务设施，已成为众多组织举办会议的首选之地。
（二）离岛免税***策助推高端消费市场发展
2011年4月20日，国家赋予了海南在国际旅游岛建设当中含金量最高的***策之一――离岛免税***策。实施四年以来，***策释放效果明显，“免税购物”成为游客在三亚旅行的必选行程之一。2014年，三亚社会消费品零售总额141.5亿元，增长14.6%。其中，免税品营业收入占三亚全市社会消费品零售总额的23.8%，占据近四分之一。
随着海棠湾免税购物中心开业，海棠湾一带的酒店入住率也大幅提升，2014年“十一”黄金周，海棠湾区域酒店首次超越亚龙湾、三亚湾，率先爆满。2015年春节黄金周期间，海棠湾免税购物中心日均接待顾客超3万人次，七天共接待游客21.98万人次，同比增长74%。
各项数据综合显示，海棠湾免税购物中心在很大程度上提高了进岛游客的旅游购物热情，对拉动海棠湾区域乃至海南整体的旅游消费有着显著作用，将来肯定成为拉动海南高端消费市场发展的新引擎。
（三）交通方便，为高端消费者前往提供了保障
作为国际化旅游城市，三亚近些年的交通体系不断完善，通航航线逐渐增多，东环铁快速便捷，出租车不断增加，公交逐步覆盖。
航空方面，三亚已经与80个城市通航，目前开通各类航线123临时旅游包机航线24条；水路方面：三亚市沿海港湾有榆林、三亚湾、铁炉、牙龙、保平、藤桥、角头、安游等18个海港，尤其三亚海港是客货两用港口，客运轮船可直达香港、新加坡、越南等地；铁路方面：东环铁路每天共有17个车次从海口发往三亚，沿途经过文昌站、琼海站、万宁站、陵水站等站。此外西环高铁也将于2015年底开通，届时前往三亚的车次将更多，更便捷。同时，外省进岛火车班次也在不断增加。
三、三亚高端消费市场的劣势
（一）高端商圈分布不够科学、品牌对接有限
从区域分布来看，三亚高端商圈分布比较散而且过少，目前仅有集中于大东海的夏日百货和渔人码头的国际购物中心，而最高端且品类相对较多的免税店则位于离市区20多公里以外的海棠湾，周边发展还未跟上，目前只有五星级酒店座落其左右，除了奢侈品牌并无其他商场，消费者的选择便只有这里面的奢侈品牌。尽管离岛免税***策落地后，但真正高价位的奢侈品价格优势有限，同一品牌种类也没有境外齐全，同时退换货***策也没有内地方便。
（二）高端消费市场人才缺口大，服务质量堪忧
“招聘难，用工荒”的人才矛盾，是三亚高端消费市场面临的最棘手问题。以五星级的酒店为例。三亚酒店业在高速发展，但三亚市常驻人口数量有限，能够满足酒店招聘需求的员工更是极其有限。另一方面，从今年一季度每周三、五进场招聘的情况看，招聘单位进场招聘场场爆满，有时候甚至还要增加临时招聘展位，即便如此，还是不能满足招聘单位的需求，酒店业的快速发展与人才供给严重失衡。调查表明，目前三亚服务行业人员教育程度普遍不高，尤其是语言沟通能力有限，在73.1%具备英语能力的人员中，有74.65%的人只是一般性掌握，无外语能力的占19.3%；学历方面，硕士以上仅占0.17%，本科以上仅占17%，专科以上也只有50%。而过高的物价导致引进高端人才非常困难；由于三亚人口流量大，冬季大量的候鸟、游客极大地刺激了产品的物价上涨；三亚的生活用品、电子产品等大多从省外进货，物流成本较高；三亚房地产业的迅速发展，导致住房、商场和店铺的租金提高等等，导致大多高端人才只能“望物价而却步“。物价问题还导致五星级酒店经营成本逐年上涨，提升服务品质、提高宾客满意度与成本上涨之间的矛盾比比皆是，成为摆在酒店发展前的一个极大的考验。
（三）高端消费市场起步晚，发展面临瓶颈
以游艇市场为例，尽管三亚已经拥有包括鸿洲、半山半岛、亚龙湾游艇会等游艇知名企业50多家，拥有私人游艇数量200多艘，并且在海天盛筵、沃帆赛等活动的影响下，三亚游艇市场发展已初具规模，但是发展却受到基础设施及相关配套服务的约束明显。三亚每逢7月至10月，是台风高发的季节，尽管游艇泊位容量在不断增加，但真正能够抵御12级台风的泊位只有鸿洲码头。此外与游艇相关的配套服务无法满足要求，在游艇培驾、保养、维修、零部件制造技术、海上救生设施、游艇码头建设等方面的配套非常有限，一旦游艇出现故障，尤其是进口游艇，相关零部件需要从国外发货，非常不便。
四、三亚高端消费市场的机遇
（一）高端消费人群不断增加，消费选择向“高大上”倾斜
根据兴业银行携手胡润研究院在上海联合《2014中国高净值人群心灵投资白皮书》报告数据显示，截至2013年末，全国个人资产600万元以上的人群数就已经达到290万人，比上年增加10万，预计未来3年，该人群数量可能达到335万人，可见高端消费人群在不断增加。
胡润百富2014至尚优品品牌倾向调查报告，三亚仍是高净值人群国内游最青睐目的地之一。根据游客在三亚的消费情况分析，我们发现游客们的消费选择逐渐在向“高大上”方向倾斜。据三亚市假日办抽样调查显示，2014年黄金周期间，三亚大部分景区接待量较去年同期均有所下降，而亚龙湾、海棠湾、三亚湾大多数酒店客房出租率、接待过夜游客量及住店客人消费额等数据都有明显提高，五星级酒店平均出租率最高，为75.31%，四星级酒店为62.19%，三星级及以下酒店为60.12%。在10月2-4日，亚龙湾、海棠湾各高端酒店开房率均接近或达到100%。而且自离岛免税运行以来，游客在购物支出上的比重由原来的13.8%提高到了现在的27.6%，高端购物体验也越来越受亲睐。
（二）***府大力支持为高端消费发展提供保障
***府无论实在***策上还是在基础设施配套的投入上，都给与了大力支持。从离境免税到离岛免税，再到免税***策的调整实施，无不是为了更好地促进高端消费市场的发展，它扩大了旅客购物的规模、提高了旅游购物的档次，促进了游客数量和人均消费的增长，并带动了周边五星级酒店及相关高端旅游产品的发展。除此之外，航权开放、入境免签、邮轮游艇等***策也为其他高端服务发展提供了空间。而高速公路的修通，机场扩建，公共码头的修建等基础设施则为高端市场提供了良好的保障条件。
（三）“蓝色海洋经济”仍有巨大的发展空间
2013年9月，三亚市委、市***府出台了《关于建设海洋强市决定》。决定到2020年，将三亚建成“两区、三地、四中心”，即海洋生态文明示范区、热带海洋旅游胜地、海洋综合管理改革创新试验区、南海资源开发服务保障基地、海洋新兴产业基地、海洋科教中心、邮轮游艇发展中心、海洋文化中心和现代海洋渔业中心。海洋生产总值达430亿元，占全市生产总值的40%。市***府的决心已经在行动，目前凤凰岛正在加紧进行二期工程建设，规划新建4个邮轮码头，建成后可同时停靠5―7艘邮轮，可停靠世界上最大的22.5万吨的邮轮，将成为接待能力亚洲最大乃至世界最大的邮轮母港之一。由此可见，在开辟海洋相关的高端消费市场方面，仍有非常巨大的发展空间。
五、三亚高端消费市场的挑战
（一）消费结构有待优化
统计数据表明，近年来，来海南的消费者总花费额逐年上升，尤其是推行离岛免税***策以来，游客在奢侈品上的消费比重陡然上升，但随着国际贸易的不断发展，尤其是内地部分口岸的开放***策，会促使离岛免税***策对来海南购买奢侈品的吸引力会越来越弱，所以海南旅游购物消费急需寻找新的增长点。
（二）难防消费资金外流，免税购物仍有较大发展空间
海南免税店不是游客购买奢侈品的唯一选择。应该说近十年来，中国出境旅游的势头一直在增加，境外消费的数据一直呈上升趋势。据统计，2014年，奢侈品消费占游客整个境外消费的73%，此数据比2013年增加了8%。有机构调研数据显示，2013年80%的游客更愿意在国外购买奢侈品，理由只有一点：国外的奢侈品都货真价实。根据英国《金融时报》披露的数据，这几年中国游客在英国平均每年消费超过3亿英镑（约合27.8亿元人民币）。
还不够“货真价实”是刺激国内消费者去境外消费的主要原因；同时免税店产品品类也没有境外齐全，部分商品供应不足，退换货***策也没有国外灵活，很多产品不支持退换货，使国人更愿意信赖境外商品的品质与购物体验。在这些方面，三亚免税购物仍有非常大的提升空间。
六、三亚高端消费市场的培育与开发的几点建议
（一）打造高端消费中心，吸引游客前来消费
建立以海棠湾为中心国际旅游休闲度假区，集世界一流亚洲顶级的游艇基地，亚洲最大的免税城，高品位的国际滨海度假酒店带，养生基地为一体，加速推进风情小镇、文化不夜城，国际艺术中心、国际游艇社区建设。打造高端消费一站式服务基地，让游客到海棠区可以享受一站式度假。清晨从三亚市区前往海棠区的蜈支洲岛、椰子洲岛、南田温泉等景点，还可以去融合海棠区本土及现代元素的风情小镇，充分领略热带风情，游玩之后，到海棠湾国际购物中心畅享免税购物的喜悦，或者和亲朋一道，在亚特兰蒂斯水上公园、梦幻不夜城、南中国影视城等一大批娱乐设施中，放松身心，当华灯初上可以在下榻酒店品尝世界各地的美食，也可以在万达影城、国际影城、国际会所等放松休闲，享受休闲度假的美好。
在加速建设海棠湾高端消费中心的同时，加大力度做好海棠湾宣传推广工作，让游客形成为了来海棠湾高端消费中心而来三亚的效应，从而带动三亚旅游整体水平的提升，逐渐接近并超越国际化水平。
（二）重视人才战略，提升服务水平
人才在高端消费领域发挥着至关重要的作用，人是最直接与消费者联系的，他的表现优劣，影响顾客的消费体验，从软实力上影响服务水平。然而三亚在高端消费市场领域人才缺口较大，尤其是高端服务人才。因此三亚必须要做到引进/留住和培养好人才。
首先要引进高端消费行业领***人才。通过出台人才优惠***策，加快三亚国际人才基地建设，促进大批国际人才向三亚流动。同时可以借力旅游资源，将三亚的优势旅游产业与人才引进工作有机结合起来、建立三亚国际高层次人才疗养休假基地。
其次，可以实行“地方绿卡计划”，留住高端外籍人才。三亚要树立国际化都市的形象，不只吸引海外华人华侨，还要引入外籍人才落户，提高城市的国际化人口比例。可以考虑实行三亚自己的“绿卡”制度，放宽落地免签条件，延长居留时间等。再进一步，可出台三亚投资移民和养老移民计划，吸引国际人才移民三亚。
最后加强校企合作，推动中外合作办学，打造高端服务人才培养基地。利用已有高端消费市场资源，与高校合作实施“订单式人才培养项目”、“第三方暗访反馈项目”、“SYT校园旅游项目”等战略合作项目，互派讲师教授培训学生与企业员工，同时开展长期性的校企联谊活动，从而提升高端市场人才储备、服务及经营管理水平。此外，应加强中外合作办学积极引进国外优质教育资源，促进高校科研交流与合作、满足国际化人才发展的社会需求。
（三）完善基础配套设施
配套设施是抑制高端消费市场发展的主要瓶颈，亟待完善。游艇方面，应重点、优先发展游艇游船码头、大型游艇养护、维修中心、举办专业的游艇消费服务网点、设立游艇俱乐部职业经理人培训中心、开办游艇职业学院等。另外仿照国外，设立国际游艇出入境查验口岸也是一项重要举措。同时，相关部门还应积极主动构建游艇产业发展的***策体系、研究金融担保体系等。奢侈品方面，应丰富产品种类、增加产品品牌，完善售后服务和服务水平，并在海棠湾免税店附近相应的建立百货超市、美食城等，带给消费者一站式服务体验。此外，还应该加强海陆空的联运机制，推进港口合作建设，把畅通海上航线和班次作为必要环节来抓，拓展建立民航全面合作的平台和机制，加快提升航空和水运的基础设施水平。
（四）壮大海洋产业，开拓高端消费产品
三亚要积极培育壮大海洋产业，加快转变海洋经济增长方式。加速发展海洋旅游业，开发游艇观光、邮轮旅游、海上运动、海岛度假等旅游项目；加快邮轮、游艇、游船港口、码头等海洋旅游基础设施建设；参与三沙旅游开发，加强与周边沿海市县海洋旅游开发合作，抢占、巩固南海旅游开发前沿基地地位；鼓励邮轮公司进驻三亚，开辟国内、国际邮轮旅游航线。
参考文献：
[1]卢晓（a）.中国高端零售的现状分析和中国奢侈品牌的发展战略[J].中国零售研究，2009年第1期
[2]卢晓等.国际奢侈品牌中国市场经营模式变化影响因素研究[N].营销科学学报，2012年第1期
高端消费篇3
中国奢侈品消费群大众化、年轻化态势渐显
据环球免税集团（DFS）统计，2011年中国个人奢侈品消费额的增幅达18%至22%，是该年全球个人奢侈品消费额增幅最高的地区。CNRS 2009～2011年对全国36个城市进行的调查数据显示，中国顶级时尚品牌拥有者比例逐年提升，2009年、2010年、2011年拥有顶级时尚服饰/配饰品牌的比例分别为3.4%、4.4%、6.6%，但其平均收入却并不高，2011年顶级时尚品牌拥有者的平均收入为5288元，大众人群“小富即奢”的消费心理凸显无疑。与此同时，奢侈品消费群年龄层不断下移，越来越多的年轻人成为奢侈品的拥趸。据世界奢侈品协会报告，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。2012年CTR中国高端女性数据显示，20-24岁的年轻奢侈品购买者中，57.5%是自己购买，而这个年龄段通常都处于没有收入或刚开始工作，父母成为其购买奢侈品的主要资金支持者。
奢侈品消费分级：
从单一到多元，从张扬炫耀到低调奢华
从前大家印象中的奢侈品通常是具有昂贵价格的顶级品牌，如珠宝、首饰等，现在奢侈品有了更加丰富和多元化的内涵，不仅包含有形的物质，字画古董文物等艺术收藏，登珠峰、游南极等独享体验也都囊括进奢侈消费的范围。不仅如此，中国消费者的品位变得“更加高雅”，从在乎外在符号转向重视内在体验。汇丰银行消费品牌部门的负责人埃尔旺·朗堡认为，这种品位突然转向正是普拉达和爱马仕这样的不张扬品牌评级升高而路易威登评级下降的重要原因。CTR高端女性数据也显示，高端女性对于奢侈品的理解在发生着变化，品牌、价格的因素在降低，转而更为看重艺术、文化性以及产品的品质。调查中，认同“不一定要穿戴什么名牌的东西，适合自己就行”的高端女性比例从2010年的62%上升到2012年的67%，毫无疑问，奢侈品的舒适性更为高端消费群体看重。
商务人士社交新趋势：
朋友隐形化、生活圈子化
网购、即时通讯、刷微博、看网络视频等逐渐融入商务人士工作生活的各个环节。据CBES2011-2012年统计数据显示，商务人士使用微博进行社交的比例从2011年的26.3%上升到2012年的65.7%，通过网上聊天/即时通讯的比例从2011年的48.0%上升到2012年的65.6%，工作之外和朋友聚会聊天的比例却从2011年的47.8%下降到2012年的88.0%。以前商务人士在酒桌、饭桌上谈生意、交朋友，现在取而代之的是各种圈子。CBES 2011-2012年统计，商务人士在过去12个月参与各种俱乐部的比例从2011年的29.7%上升到2012年的48.3%。
二线城市不可小觑：
高端消费篇4
新一轮房地产宏观调控措施的出台、国内主要大城市房地产市场前景的不明朗，使如今一些投资意识较强的中国人把目光转向了海外房地产市场。事实上早在几年前，江浙、上海一带的投资者就已经开始踏足海外，一些来自澳大利亚、美国、韩国以及欧洲国家的房产咨询机构也已广泛将本国的项目在中国铺展开来。
日本投资进入良机
进入中国推广的日本第一家公司――日中世纪(北京)国际不动产咨询有限公司董事长兼总经理西谷友作告诉记者，近期在人民币升值的背景下，中国消费者及投资家对海外发达国家，特别是日中邦交正常化后的日本的投资将会步入新的领域。 “经过10年的不断发展、完善，日本目前拥有永久性产权的房地产项目价格仅与北京、上海等地的房价平行，也就是说，在中国拥有房地产的人士同样也能在日本拥有自己的家园。”西谷友作如是说。
对当前中国的房地产发展形势，日商也有自己的判断：通货膨胀成为中国房地产现阶段整体价格滑落的主要原因，而建筑队伍专业化不高及质量缩水等问题也同时存在，使得价不符实的现象出现，从而也导致价格及成交量缩水。事实上，日本的商业不动产发展早已经过上述时期，在保证质量及建筑合理化的同时，才能够招商，并且供求状态比较稳定，因此可以保证回报率的稳定性。
瞄准高端消费群
记者了解到，目前在中国推广项目的日商瞄准的是高端消费人群，而其所推广的项目也以住宅、公寓类为主，其中一些商业地产类项目则更有所针对地只向具有商业地产投资能力的高端中的高端人群进行推介。
其实日本国内并不存在像中国上海的一些高回报率的项目，因为其成本中有半数以上是土地永久使用权的费用。同时日本已发展成为稳定的市场，其管理体系及标准估价制度使得回报率不会像前期的中国房地产市场。
西谷友作透露，目前日本都市的大型在开发规划都将继续发展，由于日本的经济、生活品质、自然环境及国民素质等原因，使日本的大都市包括东京、大阪等地都还会继续成为世界范围内的投资高回报、高收益地区。
两高一低项目可投资
高端消费篇5
关键词：高端消费；外流；成因；回流
中***分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-77 -04
一、我国高端消费外流的现状分析
2015年十一黄金周，40万中国人在日消费53亿人民币，为日本贡献了0.1%的GDP，中国游客人数占访日游客总人数的1/4。购买的主要商品是化妆品，医药品，电器，服饰等高端消费品。除了日本，近年来，国人的境外高端消费范围更是扩大到了泰国、韩国等国家。
随着中国人均消费水平的提高，高端消费品的需求量也越来越大。然而，海淘、全球购、海外代购的快速发展，人们可以从这些不同的渠道购买到价格更加低廉的国外高端消费品，获取更多高端消费品的附加价值，这些都在不断加速高端消费的外流。另外，高端研究和顾问机构财富品质研究院的《中国奢侈品报告》显示，中国境外旅游人数从2010年的5300万增长到了2014年的1.17亿，预计2015年会达到1.5亿人次，出境游大幅增长让大量高端消费者选择海外购物，加速了高端消费的外流。
从表1可以看出，中国境外奢侈品消费总额从2008年的808亿元增长到了2015年8000亿元。境外消费额的增加一方面反映了中国人均消费水平的提高，中国经济的腾飞，另一方面也反映了中国高端消费外流状况的严重程度。从表1也可以看出，虽然中国境外消费总额增长迅速，但中国境外奢侈品消费的占比却从2008年的约一半增长到了2015年的约80%，随着中国奢侈品消费总额的增加，消费外流愈加严重。
近些年中国奢侈品消费额增长如此迅速，为何奢侈品消费外流没有缓解，反而愈发严重？尽管中国网络消费迅速增长，天猫、京东、一号店等电商品牌迅速崛起，2014年中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿人民币，但从目前的状况来看，网络消费主要聚集在中低端消费，只有少数触及到了高端消费。也许未来网络消费能更多地触及到高端消费，能逐渐扭转中国高端消费外流的颓势。
二、 我高端消费外流的原因
不同的学者和专家对中国高端消费外流的原因有着不同的看法，最普遍的看法是中国高端消费外流的主要原因是由税收形成的价格差异，即价差。对于大部分高端消费品，境内的价格比境外高出大约30% ， 甚至高达50%～100%（李飞，2011）。所以，价差是一个最为重要的原因。但是，从营销理论中可以看出，价格并不是决定消费的唯一原因，一些权威公司的调查结果显示， 高端消费外流并非单一原因造成的， 而是多种因素综合作用的结果（李飞，2011）。尼尔森公司在2008年的一项调查结果显示，中国游客在境外购买高端消费品的原因按重要性排列依次为1.境内外价差较大2.正品3.产品种类比国内丰富4.服务很好5.促销活动很多6.购物环境舒适7.商场位置便利，易于购物。（如表2所示）
根据上述调查结果，影响中国消费者在境外购买高端消费品的因素基本上符合经典的营销4P理论，即价格（Price），产品（Product），促销（Promotion），地点或者渠道（Place）。营销之父菲利普科特勒指出，影响消费者购买决策的主要因素是消费者是否获得了更多的价值或者利益，中国消费者在国外购买高端消费品是因为他们认为在境外消费可以获得更多的价值或者利益，而无论是降低成本还是增加所获得的利益，都无非是通过营销组合要素来实现的。境内外在价格、产品、促销、地点或者渠道等营销要素上存在明显的不同，所以境内外的消费量不同，更多的高端消费流向国外。
需要指出的是，这里的促销因素完全可以解释为店面的服务或者购物的环境，这里的地点或者渠道因素完全可以解释为商店的地址。
（一）价格差异
一款路易威登的“W手袋小号”在国内的售价为30000元，而法国的售价只要2780欧元（22862元），相差了7138元。一款在韩国售价6713508韩元的爱马仕毛衣，约合人民币40000元，在中国要花费48000元，才能买得下来一件一样的。
本文总结了造成这种价格的差异主要来自以下三个方面：
1.高端消费品进口综合税率高
不同产品的进口关税存在很大的区别，对产品价格的影响程度也存在很大的不同。对于进口化妆品，我国实行的关税税率一般为10%。这样计算的话，一瓶1000元的化妆品，关税至少要100元，而实际情况是，关税只占了2%不到，因为商品的进口环节征税是以进口的报关价格为基础的。通常一瓶售价1000元的化妆品的报价只有20到30元，所以关税出现几块钱的情况就不足为奇了。这只是少数情况，对于进口金属材质的腕表，则要加上25%的关税。
但是除了关税外，奢侈品在国内的售价上还要加上增值税、消费税、营业税等，综合税负较高，从而导致最终零售价格比进口到岸价格高出2/3以上。所以仅拿关税说事，而避谈其他税种，这似乎有点说不过去。因此，可以看出综合税率高是影响价格的主要因素
2.高端消费品品牌公司对中国市场的定价体系、分销体系差异
因为中国和欧美、日本等发达国家所处的奢侈品消费阶段不同，欧美等发达国家往往表现出得时理性的消费，而中国内地的新贵富豪们往往表现出盲目的消费心态，阔绰的消费行为。他们往往认为只有贵重的奢侈品才能彰显自己的财富，奢侈品是自己炫耀的资本。国外奢侈品品牌正是抓住了中国消费者的这一心理，不约而同地将“价高”进行到底。在中国大陆购买一台Iphone 6要比欧美地区多花近800元。最近，当国内激烈争论高端消费品税费是否该降之时，高端消费品大牌们集体涨价，增幅最高达25%。许多奢侈品公司往往利用中国人的消费心理，即“物以稀为贵”，采取饥饿营销方式来增加销量并且攫取高额利润。另外，境外众多的名品折扣店、诱人的季节性折扣也是让国人趋之若鹜的原因。
3.人民币购买力的增强
由于日元对人民币的汇率下跌了30%，去日本旅游和购物就相当于打了七折。2015年十一黄金周，国人更是“爆买”日本。人民币的对外升值和国内物价水平的攀升，通货膨胀加剧降低了老百姓在国内的购买能力。人民币“内外有别”的状况助推了更为经济划算的境外消费方式。然而，中国消费者真正在乎的其实不是价格，而是价值，是产品品牌和质量，以及相应的文化价值。
综上所述，价差是中国消费者境外购买高端消费品的关键因素，但绝不是唯一因素。
（二）产品差异
由上面的论述可以看出，价格不是决定中国消费者在境外购买奢侈品的唯一因素，中国消费者更加关注的是产品的品牌和质量，以及产品所带来的巨大附加价值。对中国消费者而言，这种附加价值主要表现为虚荣心的满足。当然也少不了中国消费者的盲目性和炫耀性消费倾向，重视品牌标识的明显性超过产品本身，购买品牌动机超过购买产品动机，对产品的评价和认知弱化于欧美国家（李飞，2011）。
境内外高端消费产品的差异主要表现在以下两个方面：
1.国外市场物美价廉、服务至上
苹果公司今年新推出的手机Iphone 6s/plus，中国大陆首次被纳入其首发地区范围内，在以前任何一代的Iphone， 中国大陆地区的消费者都无法第一时间买到。
不仅仅是苹果公司，许多奢侈品公司在规划零售终端的产品种类时，无论是通过商销售还是通过自己专卖店销售，都考虑本土化销售问题，所以产品的类型、款式、种类、货源都存在极大的差异。另外，不同国家和地区的奢侈品消费处于不同的阶段，中国大陆的奢侈品消费基本上还处于炫耀阶段，而台湾，香港地区已经进入到融入阶段，欧美国家更是发展到了生活方式阶段。这样不同国家和地区就会有不同的需求，高端消费品公司也就会差异化地组合自己的产品。产品的，日本欧美国家也会优先于中国大陆等地区。所以新款往往会先出现在欧美、日本等国家，中国大陆的零售店或者专卖店往往会等很久才能引进新款。
2.中国市场假货太多、鱼龙混杂
作为“世界工厂”的中国，制造业的发达令全球惊叹，充斥着各种各样的仿冒奢侈品或者说是高端消费品。然而随着中国制造业的迅速发展，现在的奢侈品仿造已经达到了以假乱真的地步了。一家专门仿制手机的中国公司在Iphone 6 不到半年的时间内就仿制出了常人无法分辨的“山寨”Iphone 6，更不要说其他奢侈品牌了。中国的高端消费市场充斥着太多的假货，难怪中国消费者会选在境外购买奢侈品了。
（三）服务差异和购物体验的差异
1.境内营销服务人员层次偏低，境外消费的人员价值更高
首先，境内奢侈品店缺少专业的营销服务人员，大部分服务人员缺乏对奢侈品的了解，对奢侈品文化的了解更是少之又少。这就无形中降低了消费者的消费体验，消费者也会感知到较低的实际价值。网上也经常有新闻爆出某些奢侈品店内服务人员与顾客的冲突。当你走进中国的奢侈品店时，中国奢侈品店内的营销服务人员会仔细打量你，从而判断你是不是真正的购买者。这些营销服务人员往往会根据自己的判断决定服务的态度。这就会明显地引起中国奢侈品消费者的不满，甚至是冲突。相比境内，境外的营销服务人员不仅对奢侈品牌相当地了解，而且他们举止得体， 穿着文雅。这种文雅和高贵的气质与所卖品牌十分匹配， 直至今天这种匹配也是顶级高端品牌的追求。不同的消费者都会享受到一致、专业的服务。
相比之下，中国消费者在境外奢侈品店会享受到更多的人员附加价值。
2.境内现场消费体验偏弱，境外消费的品牌价值、形象价值更高
《中国奢侈品研究报告》指出，购物体验逐渐成为营销消费者购买决策的重要因素。境内奢侈品购物体验普遍较弱，营销人员的生硬推荐，现场混乱，布局复杂无不降低了消费者的购物体验。相比较而言，人们在境外消费时更能享受到美好的服务体验，更能充分感受奢侈品牌厚重的历史文化、品牌传承和情感故事，从而体会到更高的附加价值（方爱华，2011）。
（四）高端消费品店的地理位置也会影响消费者的购买决策
在国家和城市层面上，境外高端消费品店基本上都处于奢侈品的发祥地或者时尚之都。如纽约、巴黎、东京、香港、伦敦等。所以对于大多数的出境旅游者来说，在游览这些历史悠久的时尚之都的同时，购买奢侈品是最方便也是最理所当然的事。根据国外的一项调查显示，有22%的受访者认为店址便利和恰好路过是境外购买高端消费品的影响因素。近年来，国人更是频繁出境旅游，2014年出境旅游人数更是首次过亿，达到了1.17亿人次。根据《2015年～2020年中国旅游行业调研及未来趋势报告》显示，2020年中国出境旅游人次将达到2.5亿人次。
我们可以得出这样的结果，境外高端消费店大多处于历史悠久的城市，以及奢侈品的发祥地和时尚之都，而随着中国出境旅游人数的增加，必然会加速高端消费的外流。当然， 在店址方面， 境内购买的体验性虽然不及境外购买， 但便利性却大大高于境外购买， 最大的便利在于不用出境， 时间和地点的便利使境内购买还占有将近50%的份额。
可以看出， 营销组合要素的综合作用导致了高端消费的外流，其中价格和产品是最为重要的影响因素， 而服务、购物环境和店址也是不可忽视的影响因素。
三、我国高端消费外流对策
（一）完善税收制度，加强利益诱导
当前，我国税收制度的不完善，尤其是与奢侈品密切相关的税基和税率存在很多漏洞是造成高端消费外流的重要原因。完善税收制度，加强利益诱导是促进奢侈品市场健康发展的关键所在。
当前完善税收制度的基本思路有：
1.量化奢侈品，完善消费税税基
许多奢侈品（如高档家具、高档装饰品等） 游离于消费税的征收范围之外（李大明，王萌，2009）。其主要原因是缺乏一个合理量化的指标。
欧阳坤（2011）曾提出三种指标来量化奢侈品：第一种是将奢侈品分为ABC三个类别，A类为私人飞机、豪华车（宾利、法拉利等）、游艇等，B类为顶级名表（欧米伽）、珠宝和贵金属等，C类包括名牌服饰（阿玛尼）、顶级皮具（LV）、化妆品和香水（香奈儿）等；第二种是任何单价大于国内一线城市人均月收入的商品属于奢侈品；第三种是在不加税的情况下，市场零售价格高于原材料成本5倍以上的消费品定义为奢侈品。以上三种都有自己的合理性但也有自己的缺陷：第一种没有给出每个层次应该包含的所有奢侈品，所以会造成遗漏和不全面；第二种的量化标准太过于定性化，国内一线城市的人均月收入是个难以测量的标准；第三种方法相对准确，但对于主要依赖进口的奢侈品牌的成本核算并不容易，在现实操作中会面临很大困难。
个人认为将这三种方法结合起来使用可以比较合理地确定奢侈品的范围，具体方法就是先用第一种方法确定三大类商品的基本门类，然后再用第二种和第三种方法对各大商品进行进一步的分层，按市场零售价高于原材料成本的倍数和高于国内一线城市人均月收入的程度进行排序。考虑到第二种方法的计算更为简明直观，在奢侈品成本不方便计算时，采用第二种方法来确定。
2.累进分层，完善奢侈品税率
当前我国的奢侈品消费税基本上是“一刀切”，缺乏累进性。税率的分层不足，缺乏累进性等问题，会扭曲税率对奢侈品市场的调节（朱青，2010）。因此当前必须完善奢侈品税率的分层机制。
首先，按上述对奢侈品分为的ABC三个层次，对不同层次实行不同的税率，A层次，包括私人飞机，豪华游艇等征收较高税率的税，B层次（顶级名表，贵金属等）征收中等级的税，C层次（名牌服饰，奢侈品等）征收较低等级的税。然后在每个层次中，再细分为不同等级的层次，再按上述的方法征收不同税率的税。
另一方面，对环境危害较大或使用较多稀缺资源的商品如貂皮、豪宅、高尔夫球场等征收高税，对危害人体健康的消费品如烟类产品征收高消费税和高关税，对与人民生活水平相关度较高的中档消费品如中档酒、化妆品、小轿车征收较低消费税和关税（邓敏，2012）。
总之，在调税这一环节中，不能仅仅局限于调节关税，完善税制才是治本之道。
（二）培育自主高端品牌
培育自有高端品牌是缓解高端消费外流现象的关键所在及长远目标。
当前，我国的高端市场几乎被欧、美等发达国家的品牌包揽。我国的自主高端品牌为数不多，也不为大多数人所熟悉，这就导致消费者购买高端西化，更由于价格等原因，而选择境外购物（那春晓，2015）。因此我国应大力培育本土的高端品牌。
（三）培育理性的高端消费文化
在培育自主高端消费品牌的同时，我们更是要培养国人理性的高端消费文化。
首先，中国的奢侈品消费尚处于“炫耀”阶段，中国奢侈品消费者更加注重其金钱价值。他们认为境外的品牌普遍比境内的品牌更加具有“价值”。境外的高端消费品更加能证明自己的财富地位和社会地位。中国目前存在三种类型的奢侈品消费者，一种是具备经济实力的企业家或者上层人士，他们有足够的经济实力来炫耀；第二种是都市生活的白领，他们追求时尚；第三种是没有经济实力的年轻消费群体，他们一味地模仿前两种消费群体，却忘了自己没有经济实力。所以我们应该及时地引导这些年轻群体进行理性的奢侈品消费。否则高端消费外流现象会更加的严重。
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高端消费篇6
全国人大***会原副委员长、著名经济学家成思危近日指出，中国的经济增长存在水分，而这主要是由大量投资造成的。他认为，GDP掺水的最大坏处，就是造成了投资的不断增长，而过度的依赖投资，又跟抽鸦片一样，越抽越上瘾。所以，他提出了“需要适当投资”，就是投资的速度增长率不应该超过GDP的1.4倍。同时，他建议，经济发展要转移到效益和质量立足点上，更多地依靠综合要素生产力，尤其是科技创新、劳动力的素质和管理等。
楼继伟：过多靠国家福利 民众幸福感会打折扣
4月15日，中国***部长楼继伟撰文称，部分***府部门过分相信自身干预经济和社会发展的能力，对微观经济活动的不平衡反应过度，结果往往适得其反，人为制造波动。楼继伟称，需警惕滑向过度发挥***府的作用，通过提取更大比例的财***收入和大规模的再分配来实现结果公平的“歧途”。楼继伟将这种方式比喻为“不归之路”并指出，如果过多靠国家福利，而不是靠自己奋斗，民众幸福感亦会打折扣，不可持续。
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***4月15日召开专题座谈会研究部署大城市义务教育招生入学工作。要求坚决治理“择校”乱收费，坚决斩断“占坑班”、“奥数”与招生挂钩的利益链，同时要在义务教育招生入学全过程建立社会监督机制。***副部长刘利民表示，各地已陆续进入今年义务教育招生入学关键时期。要在义务教育招生入学全过程建立社会监督机制，设立并公布多种渠道的举报方式，让人民群众能随时反映情况，教育行***部门要对接到的反映第一时间妥善答复和处理。
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“养老金确实有缺口”、“靠公共养老金养老根本是不行的”。全国社保基金理事会***组书记戴相龙在博鳌亚洲论坛上的一席话，再度将“养老金缺口”的话题搅热，随之而来的便是此前就争论不休的“延迟退休”的动议。人社部副部长王晓初表示，一定会采取符合中国实际，符合中国人口结构、就业、社会保障情况的办法，分类统筹考虑推进延迟退休***策。
高端消费篇7
南京是华东重镇，经济发达，人口众多，自古有善饮好客之风，白酒销量巨大，成为白酒企业必争之地。近几年，口子窖、皖酒、迎驾贡酒等安徽酒在南京市场非常风行，特别是口子窖在零售价98－138元的中高档白酒消费中占绝对优势，成为市场第一品牌，年销量在亿元左右，如此大的市场蛋糕对其他品牌的白酒无疑是巨大的诱惑。笔者所服务的企业是安徽的一家白酒领袖企业，是老牌的中国名酒，对南京市场一直是虎视眈眈，但多年来在南京的销售业绩并不理想，市场基础薄弱，品牌的影响力也较差。2004年企业将南京市场列为全国重点市场，重点投入，希望一举拿下南京市场。但攻打南京这样的硬骨头市场谈何容易。
如何打开南京市场？接到任务后，我们首先对南京市场进行了的详细的市场调研，并结合公司现有的优势及提供的资源条件，对攻打南京市场做详细的营销规划（在此不作详谈）。并按照一下几点思路开展了在南京市场的营销策划工作：
首先，认清我们在哪里？我们在市场中的影响力和地位，我们和主要竞品相比的优势和差距。
从南京市场调研的情况来看，酒店零售价在138元以上的市场基本上被五粮春、五粮液所占领；零售价在98－138元被五年口子窖、十年皖酒、四星迎驾等安徽酒所占领；零售价在98元以下的产品被口子窖系列、皖酒系列、迎驾系列、今世缘等部分江苏地产酒系列所占领；从以上的信息显示安徽酒在南京市场非常受欢迎，而口子窖、皖酒等品牌被南京消费者认为是安徽酒的代表；从调研的情况分析这些安徽酒在南京市场的营销方式上也有许多雷同点，比如：
－主导产品的定位准确，基本上占领了南京商务、***务两大消费群体，系列产品覆盖了日常亲朋聚会、节日礼品、婚喜筵等三大消费市场；
－产品的包装精美、多为铁盒外包装、内配陶瓷瓶、容量适中多为400ml－450ml、度数在40－43度，非常受南京消费者的欢迎；
－产品上市的广告宣传力度大，采用电视、公交、报纸等媒体立体轰炸，吸引消费者关注，迅速提高产品知名度；
－终端渠道的投入力度猛，花重金买断核心酒店的酒水供应权或酒水专场促销权，招聘大批促销小姐进店促销。南京大部分核心酒店被口子窖、迎驾贡、皖酒买断，其他品牌很难进场，即时进场也很难开展促销；
－终端的维护力度大而且灵活，不同的店采用不同的策略。采用物质和精神两方面的手段充分调动各类酒店老板、经理、服务人员推销这些品牌白酒的积极性；
－针对消费者的促销灵活，除送精美小礼品外，还并不定期开展各类促销活动。同时，针对*********等***府系统开展公关促销活动。
－经销模式采用厂家直销或厂家办事处（掌控终端）＋经销商（配送）等方式，对销售渠道和销售队伍的掌控能力强，对市场的应变能力快，组织的执行力较高。
与竞品相比，我们所服务企业的在南京市场的劣势明显，优势不多：
劣势分析：
－渠道劣势，核心店基本被竞品所买断，能够开展促销的终端网点很少，启动市场的小盘（核心酒店）太小，即使每个终端都做好，对大盘的影响力也不够强；
－经销模式劣势，采用办事处（市场服务）＋经销商（控盘操作终端）的模式，典型的经销商导向。企业对销售渠道和销售队伍的掌控能力差，对市场反映能力慢，组织的运行效率低下。
－产品劣势，主导产品外在包装设计、内在口感、酒精度数与南京市场流行趋势有一定差距，需要改进。
－终端维护能力劣势，对终端的维护策略太简单死板，缺乏一店一策的灵活性。对酒店终端各类人员的有效刺激不够，没有调动其推荐我们品牌的热情。
－促销策略劣势，针对消费者的促销措施单一，促销有效性差。系统公关和核心消费群公关几乎是空白。
－销售队伍劣势，促销人员和销售管理者的素质较低，缺乏有效培训。
－品牌影响力劣势，主要竞品现在以成为南京市畅销产品，品牌的影响力大，消费者的口碑好。通路的推荐率、消费者的提及率和自点率都较高。而我们企业的白酒品牌在南京市场的影响力低，消费者认可度低、通路的推荐度也低。
优势分析：
－我们所服务的白酒品牌，是安徽唯一的中国名酒，有着悠久的历史，是徽酒的真正代表，完全可以借助安徽酒在南京风行的势头，打真正的徽酒代表这张牌。借势提升品牌的影响力。
－主要竞争品牌价格体系已透明，单品促销空间及促销力度相对固定，调整的灵活性差，应变的能力弱；其在市场上采取守势，处于明处，而我采取攻势，处于暗处，可以灵活操作。
其次，明确我们的目标？
－公司给予我们的市场目标是：主推零售价格98－138元高档产品，抢占南京***务、商务两大主导消费市场，并取代口子窖成为市场第一品牌。
再次，我们应该怎样干？
根据与竞品的优劣势分析及南京市场综合调研分析，结合公司下达的市场目标和提供的资源条件，我们确定了南京市场营销策略如下：
－产品策略：调整目前的酒店主推产品为商超主推产品，并根据南京市场的特点推出南京酒店专供产品。
－价格策略：南京酒店专供产品市场定价切入零售价98－138元的主流***务和商务消费市场。
－渠道策略：由于南京市场的核心酒店终端大多被主要竞品买断，加上公司提供的费用限制，我们的主推产品无法实现核心终端的全面覆盖，并有效开展促销活动。但南京市场80％的餐饮店允许消费者自带酒水。因此，我们在南京市场采取的渠道策略是：在渠道买断上不做重点投入，仅买少量核心店作为终端窗口，同时对y类以上档次不需要费用的终端进行全面覆盖；把精力和费用向品牌宣传、核心消费群公关和*********系统公关方面倾斜。
－终端维护策略：实行一店一策，灵活隐蔽运作。对竞品买断促销权的店采用暗促，变相促销等方式。充分调动各类酒店老板、经理层、服务员推荐我们品牌的积极性。
－销售队伍队伍策略：加强对各类销售人员的培训、激励、考核管理、引进竞争机制，提升销售队伍的素质和执行力。
－经销模式策略：由于各方面的原因，南京市场的经销模式我们无法改变，只能维持现状。
－品牌宣传公关策略：为拉近与南京消费者的距离，提升品牌在南京消费者心目中的亲和力，迅速提升品牌的知誉度。我们根据南京市历史悠久，文物众多的特点，联合南京市文化局发起提出了“xxxx 爱南京”为南京文物保护捐赠的宣传口号，即消费者每消费一瓶该企业南京酒店专供产品就为南京文物保护捐赠了一元钱。并在南京金陵饭店举行了新闻会，引起了南京众多主流媒体的争相报道。与此同时，以此为主题的电视广告、公交车身广告、报纸广告、终端易拉保等全面登陆南京。“安徽唯一中国名酒”的信息也随这些媒介迅速传遍南京；并在中秋节前夕，组织策划“xxxx 爱南京”拥抱明城墙万人签名活动，与广大消费者再次进行互动沟通，强化消费者对品牌的知誉度，进一步扩大品牌的影响力。
－核心消费群公关策略：核心消费群公关是本次南京营销策划的重头戏。也是企业避开竞品在终端的阻力和降低终端投入风险，直接针对核心消费群的进行营销公关的有益尝试。在实施这方面的公关策划时，要仔细考虑一下几个方面的问题：核心消费群真正的需求是什么？核心消费群在哪里，怎样去组织寻找？对核心消费群采用何种公关方式最有效果？首先，我们分析核心消费群白酒消费的零售价位为98－138元，主要为***务、商务两种消费行为。而这两种消费行为追求的都是面子、档次、尊重。因此，如何满足核心消费群的够面子、够档次、够尊重，让核心消费群真正体现到“消费者就是上帝”的感觉，就成为这种营销形式能否成功的关键；其次，核心消费群目标如何确定，怎样建立联系？也是做核心消费群公关方案要下功夫考虑的问题。我们在南京策划时，把核心消费群目标确定为*********机关有一定身份并经常去酒店用餐饮酒的公务人员，以及经常到酒店消费的商务人员。由促销人员通过对核心酒店主要客源的排查登记建立核心消费群档案表。另外，组织类似“皖籍驻宁成功人士俱乐部”的组织，并通过这种组织结识影响更多的驻宁*********机关人士；最后，对于采用何种公关方式，如何组织对核心消费群的公关活动？因涉及到企业的一些机密，我在这里不做详谈。需要强调的时在组织落实对核心消费群的公关活动时，要建立相应的公关小组，并严格按照高档品牌运作手法来执行，可以分为针对核心终端的主要客源的店内公关，和社会主要*********机关的系统公关两个层面来开展。
高端消费篇8
所以，随着中国整体收入水平的提高和多数产业逐步走向成熟，中国企业的主要问题不再是规模问题，而是结构问题。企业的结构必须与市场结构一致，越是大企业，只要以国内为目标市场，越是不可能超越整体市场结构。
刚刚解决了温饱和小康的消费者，正在走向以中端为主的消费结构。中国的中端市场正在成为世界最大的中端市场，做中端的能力将成为龙头企业基本的生存能力。但从低端向中端升级，不仅需要实力，更需要智慧。
结构升级从中产入手
中国企业从低端向中端升级，往往经历这样的路径：低端—高端（伪高端）—中端，而不是简单地走“低端—中端”的路径，这是中国中端市场的特殊性决定的。
中国是个典型的M型社会（或者说是心理上的M型社会），其典型特征就是中端消费者的缺失。所以，中国企业的市场营销面临这样的困境：中国企业占领低端市场，而高端市场在相当长的时间内仍然是跨国品牌的天下。中端市场的缺失，使中国企业的升级面临着无路可走的窘境。
李宁公司就是个典型的例证。原来的低端品牌想转型，结果遭遇“中产阶级”陷阱。中产阶级的消费，不是趋高消费，就是趋低消费。中端消费是个“泥泞的中间地带”。
中端消费者的缺失，既表现为收入的缺失，也表现为心理的缺失。中国企业的升级，必须从认知中国的中产阶级入手，他们才是中端消费的主力。
尽管调查数据显示有三成中国家庭已跨入中产行列，但很多人感觉自己“被中产”了，说明多数中国人不认同自己属于中产阶级，这与身份认同的心理有关。
中产既是一种收入划分，更是一种消费心态。见识和消费过高端甚至奢侈品，不以消费高端为喜；有足够的购买力消费附加值较高的中端产品，是中端消费的主流；即使购买物美价廉的低端产品，也不以为耻。因而，中国企业的升级，首先面临的不是收入问题（消费能力问题），而是身份认同问题。
中国消费者的消费行为，一部分满足基本的生活或生存需要，低端产品多数属于此类消费，附加值低，物美价廉，属于理性消费；另一部分满足社会认同需要，通过消费获得社会认同，属于感性消费，甚至是狂躁型消费。比如：香烟在中国呈现两极分化现象，普通消费者的低端消费，以及大量的高端“面子消费”——社交性消费。
电视刚进入中国市场时，按照当时的消费水平，专家们预测14寸电视应该是主流。但当收入极低的中国消费者跳过14寸、18寸，直接购买21寸电视的时候，专家们才发现预测失误。这种现象在中国很常见。当消费者购买属于身份认知性的产品时，往往会跨越一个消费层次。奢侈品在中国的消费者，除了部分高收入者外，也包括很多中低收入的消费者。
满足“身份认同消费”
身份认同消费有两种情况：一是自我身份认同。比如：因为我是中产阶级，所以有着中产阶级的消费方式；二是社会认同。比如：因为我敢消费高端商品或奢侈品，证明我有钱、有品位、有身份，炫耀性消费就是如此。
成熟社会的价值消费，通常是第一种身份认同消费。追赶型国家的消费者，个人身份的变化很快，第二种身份认同消费很普遍。所以，中国人在价值消费领域总是表现出一种与收入不相称的消费行为。中国人在国外旅行，人均消费几乎是世界最高的，这并不证明中国人特别有钱。实际上，日本和台湾的旅行者同样曾经表现出这种消费方式，但现在的消费反而更加理性。
一个有着自我身份认同的人，心理是强大的，消费不容易受环境影响，消费是因为自己需要。一个寻求社会认同的人，很在乎其他人的看法，消费是为了“表演”给别人看。
如此分析，就能发现中国消费者有三个特点：第一，收入水平整体提高，有着价值消费的能力和意识；第二，自我身份认同不高，自我身份认同低于收入水平，并且有着改变身份认同的愿望和收入能力；第三，价值消费最好能够带来有利的社会身份认同。
根据上述特点，可以发现曾经被认为不理性的消费行为有着理性的理由：一是低收入消费者购买与收入明显不对应的奢侈品消费（偶尔）；二是中产阶级消费的不是中端价值型产品，而是有着高端形象的中端产品。
有着高端形象的中端产品包含两层意思：一是品牌或产品形象有高端印迹；二是价位属于中端价位。中国企业的升级，必须满足消费者这种由于身份认同带来的价值需求。
这就意味着从低端向中端的直接升级是很危险的。因为这种升级有两个特点：第一，价格上属于中端；第二，品牌或产品形象属于低端。比如：如果伊利、华龙、白象、双汇等企业把自己的产品改造成金伊利、金双汇、金华龙、金白象，即使产品品质真的不错，但由于这些品牌在形象上整体属于低端，这样的升级也很难被中国的消费者接受。
瞄着月亮***
打造一个看起来像高端的品牌或产品，然后“高开低走”，稳定在中端价位。这样的产品，形象高（价值型、身份认同）、价位合适（与购买力相对应），这才是中国企业升级的正确做法。这种做法被戏称为“瞄着月亮***”，或者“求乎其上，得乎其中”。
很多企业升级成功，采取的就是这种方法。比如：
华龙没有升级为“金华龙”，而是“今麦郎”，最初感受像高端产品，现在已经是中端价位。
双汇的升级产品不是“金双汇”，而是“王中王”，双汇王中王最初定位于高端，初期销量也不大。但蒙牛的升级产品“特仑苏”，看似高端产品，却位居中端价位。
雪花啤酒，最初是高端定位，但随着价位下调，销量迅速扩大，已经成为中国单一品牌销量最大的啤酒。
这种升级方式，能够给刚进入价值型消费的消费者带来更多的心理利益，也更利于消费者获得社会认同。
这些事实告诉我们，中国消费者从价格型消费转向价值型消费，并不是循序渐进的，在心理上是跨越式的。但受制于消费能力，又无法实现真正的跨越，所以就会树立一个“伪高端”的价值标杆，同时满足消费者的价值诉求与支付能力这对看似矛盾的需求。
高端消费篇9
***是华人***治圈一个“怪胎”，其不粘锅性格与行事方式让一贯讲究“人情世故”中国人难以接受与理解。***是一个对法律深具敬畏感的***治人物，为了捍卫法律尊严，***已经做到了“六亲不认”地步；同为台大法律系高材生，***常常被法律“困死”，而***却常常将法律“玩死”，正是由于***超级法律控，使得其做到了近乎“清心寡欲”；为了规避所谓关说与贪腐，***甚至于拒绝参加自己女儿新婚庆典，以至于让自己女儿在远离台湾的香港举办婚礼；不仅如此，***对中秋、春节等中华民族传统节日登门走访也设置了非常苛刻的门槛，所有随礼的物品，***或拒之门外，或支付现金，给人以高度不近人情感觉；随着中共反贪腐、促改革、重法制、去潜规则，执******将出现更多类似于“***”式***治洁癖人物，而白酒又是高度依赖人情世故消费品，面对消费环境深刻变革，高端白酒究竟卖给谁？
一、文化名人将成为高端白酒最重要消费群体之一，但白酒企业需要在个性化与文化植入上有所创新。
白酒消费市场活跃着一批文化名人，他们或本人喜爱喝酒，或对白酒文化深有研究，或喜欢以收藏方式消费高端白酒，或在朋友圈推广高端白酒等，这些有文化，有消费能力的文化名流将成为高端白酒一个十分重要消费群体。
文化圈中，刚刚获得诺贝尔文学奖作家莫言十分喜爱白酒，其足迹走遍了四川郎酒、辽宁道光廿五、陕西太白等等诸多酒企，不仅品尝美酒，也收藏白酒。作为文化圈名人，莫言的白酒情结甚至于在其小说作品中也有深刻反映。如莫言著名小说《酒国》就是典型以白酒历史撰写的长篇传奇；如莫言在郎酒留下的文化散文也让业界交口称赞；中国作协副***，上海作家协会副***，著名小说家叶辛是贵州茅台酒资深拥趸。由于叶辛有在贵州插队落户经历，使得他对于茅台酒与茅台文化多有研究，叶辛对于中国白酒收藏也是骨灰级的，耗费资金不在少数；而陕西省著名国画家王西京教授更是白酒文化践行者。早期，王西京主要以茅台名将酒为消费品，随着王西京教授在酒圈名声大振，陕西太白酒业与王西京之间联合开发了西京太白系列酒，开启了文化高端酒时代，在陕西省乃至于全国国画界产生了深远影响，王西京与他的西京太白成为高端文化名酒重要符号等。
由于文化圈从事创作活动多需要白酒这种产品作为调节剂，因此，他们对于高端白酒往往情有独钟，喝酒、喝茶，诗情画意代表着独特生活形态，不仅如此，文化圈名人经济收入与消费能力很强，因此，高端白酒可以在文化圈挖掘潜力应该是一个非常不错方向；
二、资源型城市寻找土豪型消费者，是高端白酒另外一个重要出路。过去的黄金十年，中国白酒已经在土豪型市场取得了非常不错的业绩，如陕西神木、府谷成为中国高端白酒与伪高端白酒争夺重要战略性市场；如河北唐山、邯郸也成为众多高端白酒争夺的土豪级市场；而山西市场承担了汾酒近80%市场份额，也在一定意义上助推了汾酒从老白汾时代走向青花汾时代；我们认为石油、天然气开采重镇仍将是白酒消费重度市场。目前来看，川西已经发现十分丰富的油气资源，有可能成为白酒土豪型市场；当然，消费对象会有所变化，从民间土豪走向企业土豪，这类土豪型消费者最容易将高端白酒作为身份象征；未来，资源型土豪级消费者会出现在云南、川西、宁夏、广西等地，而传统土豪级消费市场会随着国家产业***策变化而有所恢复。
三、民营经济高度发达区域市场将是高端白酒竞争最为激烈市场。根据我们的调研，江苏省苏南地区太仓、张家港、昆山、苏州等地是高端白酒需求旺盛市场，也是未来高端白酒兵家必争之地；珠三角地区中山、佛山、珠海、深圳、广州等地将是高端白酒消费云集区域市场，以国窖1573 于广东深圳、江苏张家港等地召开“生命中的那坛酒”活动现场回款超过千万元人民币都充分说明，这些民营经济高度发达区域市场，高端白酒民间消费需求十分巨大，关键看高端白酒企业能否激活这些潜在需求，以更加创造性方法满足这些需求。
四，***策利好叠加带来区域板块高端白酒消费机会。从国家***策层面看，西北与东北将是国家***策叠加最多地方，受惠于国家产业***策推动，这些地方经济有可能出现超越常规的成长，也因此有可能带来高端白酒畸形繁荣，高端白酒企业可以从***策导向上寻找高端酒突破机会。把握这类高端酒消费机会重点在寻找合适的高端酒经销商与利益代言人，以市场化手法把握***策利好带来消费机会。
五、怀旧、退休、有消费能力的银发一族是高端白酒最重要潜在消费人群之一，高端白酒企业需要深挖这类消费人群价值需求。随着中国社会进入老年化社会，有一批深具消费能力，并且具有一定文化水平的高端老年人群应该是高端白酒最为重要消费人群。最近一段时间里，经常见到一些老年人群为自己生日，或者某个纪念日定制高端白酒产品，主要原因是白酒本身的文化性，白酒可收藏性以及白酒传承价值性吸引了中老年人群注意，高端白酒企业能否抓住这些消费热点，高端白酒如何在价值上满足老年人群需求？高端白酒在中老年人群中消费浪潮值得高度关注。
六、科技精英将是高端白酒另一类潜在消费人群，白酒需要在价值上迎合这类消费者消费需求。技术精英有没可能成为中国高端烈性酒消费人群？答案是肯定的。以联想控股举例，自从联想控股进***白酒行业以来，控股公司并购的四家白酒企业中，湖南武陵在控股公司销售状态最好，特别是其高端武陵上酱更是倍受追捧，充分说明技术精英对于酒体丰满，设计风格独特白酒产品喜爱；不仅如此，随着烈性酒消费个性化时代来临，越来越多科技精英将加入到高端白酒消费群体，而购买力强劲科技精英无疑是高端白酒最为重要潜在消费人群。
七、新型产业从业人员与创业者将成为中国高端白酒消费人群生力***。新兴产业从业者与创业者收入不菲，他们消费能力强劲，具备很强品牌意识，对高端白酒具备消费情结，高端白酒企业应该抓住新兴产业从业者与创业者性格特点，度身定做价值性产品，开创高端白酒消费新领域。
高端消费篇10
白酒的高端化是市场发展的必然，也是白酒企业一个战略性的机遇，一个发展的新希望、创造利润的新大陆，但是究竟如何真正做好高端白酒品牌，却是一个值得深思的课题。
而高端白酒的四维营销战略是基于企业品牌与消费者之间共同营销的战略思维，而不是企业依靠自身资源或者优势夜郎自大式营销思维。
一，从企业角度分析，高端白酒品牌必须抓住一个支撑品牌高度的品牌灵魂
对于高端白酒来说，所谓品牌灵魂就是支撑品牌之树常青的品牌核心价值，它可以是品牌的故事、历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等等，也可以是这些元素的综合体。
品牌灵魂是品牌核心价值的终极追求，是一切品牌营销活动的原点，是企业可持续发展的支点。企业的一切营销活动都要围绕品牌的灵魂进行展开，体现与演绎品牌的灵魂，丰满和强化品牌的灵魂。
茅台、五粮液、国窖1573的品牌灵魂的塑造，依靠是不可替代的历史地位和稀缺资源；剑南春依靠的塑造中华盛世的文化符号，潇洒在高端白酒市场；“水井坊”能够后发制人，既得益于“天下第一坊”历史传奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河蓝色经典”，恰恰得益于它“蓝色风情”，在市场上掀起一股蓝色风暴；“神采飞扬，中国郎”的郎酒，依靠着“神采飞扬”的情感文化，创造了郎酒市场的“神采飞扬”的天下。
通过这些白酒高端品牌成功塑造的案例，给了大家一个这样的启示，高端白酒并不是茅台、五粮液的专利，新品牌、小企业同样可以运做高端品牌。但是，若想在高端白酒市场中真正抢占一席之地，并有所作为，就绝对不能仅仅为了做高端品牌而挤入高端之林，必须给品牌塑造一个属于自己的高端品位与价值的灵魂，抓住一个正真支撑品牌灵魂的支点，而这个品牌的灵魂支点必须是消费者相通融的，如洋河蓝色经典，男人的情怀，而非单独孤立的立足于企业自身一味的塑造自己的历史、文化、人文、风情、传奇、情感、气质等。
二，从消费者角度分析，高端白酒品牌必须挖掘一个影响消费传播的品牌个性。
对于高端白酒来说，所谓品牌个性的就是其品牌特色深刻烙印在消费者心智资源中，而且容易被消费者形成“口碑”效应，容易传播。
许多专业人士曾对茅台的品牌诉求进行批驳，说其品牌诉求比较零乱，今天打出“国酒”口号，明日炒作“绿色、健康”形象，扰乱消费者心智，损伤品牌积淀。其实，象茅台、五粮液这样的品牌无论其打出什么样的品牌诉求和品牌形象，只要不是破坏性的标新立异式怪诞诉求，都是在美化其品牌风度，都不会改变它们在消费者心中的茅台的“国酒”形象、五粮液的“酒王”“酒霸”形象。这是因为茅台的“国酒”地位已经根深蒂固的扎根于消费者的心智资源中，五粮液的“酒王”之气也已经悄无声息地渗透到了消费者的潜意识里，而且这样的口碑效应一直在市场广为传播并一直影响下去。这就是品牌个性的影响力，它是通过长期的积淀，占据在消费者心智中的形象地位与气质价值。
大家无法忘记“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但却淡忘了横空出世时酒鬼酒，真正依靠的是“最贵的酒”的这一支点，才在白酒市场中掀起了渲染***。“最贵的酒”这一价值取向，瞬时震撼了多消费者的消费心理，而且很快在消费者当中形成口碑效应广为传播。不过，酒鬼酒因为种种原因，价格持续走低，其“最贵的酒”的口碑无法在市场上立足，其品牌风度的影响力也逐渐在消费者心智中淡化与磨灭。
所以，当一个高端白酒品牌想在消费者心智中打下烙印，就必须在消费者心智中抓住一个能够建立自己品牌个性的支点，形成自己的独特口碑效应，并且不停的围绕这个成型的品牌风度进行修饰和美化。高端白酒是情感化深厚的产品，白酒的品牌个性必须符合高端消费群体的消费心意，和他们潜意识中的心理或情感的需求或表现对接，就会产生强烈的吸引力，让消费者感受到这个品牌有自己期望中的个性表现，并为之而进行传播。
三，从双方深度沟通分析，必须要实现企业与消费者关系的品牌价值共鸣。
所谓品牌价值共鸣就是企业品牌能够深深触动消费者心智资源的价值表现。
对于中国白酒市场来说，高端白酒的消费更多的是一种面子文化的消费，买高端酒的并非是真正消费高端酒的。而消费高端白酒的那部分群体，则是非富即贵的理智人群，他们更在意的是他们所活动圈子内的某一品牌形成的品牌价值影响力。
由此看来，高端白酒一定让高端消费人群发自内心被品牌魅力和品牌价值所征服，才能真正在市场上形成影响。高端白酒是理性和感性的结合体，除了包含价格、地位因素，高端白酒更要体现另一种价值――即“生活方式”。生活方式是一种最高境界的“功能价值”，生活方式直接影响着高端白酒消费人群的消费行为，直接体现高端消费人群生活价值，直接把高端白酒和消费者之间建立一种默契的价值共鸣关系。
对于如何塑造高端白酒的品牌价值体现，我们不妨借鉴一下中国苏烟的营销方式。
苏烟在其品牌风度的塑造与传播上始终坚持以体验式会议传播为载体，“教育意见领袖，激发大众口碑”，通过口口相传，与高端消费者零距离沟通，来增强“苏烟”的吸引力、凝聚力和感召力，加强“中国苏烟，最贵经典”与消费人群的价值共鸣，进而在高端消费群体中形成了苏烟的品牌价值，在无形之中双方共同达成默契的价值体现。
大家也许会把水井坊的营销成功归结到“中国第一坊”塑造与传播，其实，正真与消费者产品价值共鸣的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造与传播。水井坊在塑造与推广其概念时，采取的也是小众传播方式，对于高消费人群密切接触的媒体，投入了大量具有针对性主题的平面广告，一系列的事件营销，一系列的公关推广，来实现高价值品牌的体验式传播，进而使其消费者心智上形成“高尚生活元素”与“高价值的人”共同的品牌价值体现。
四，从传播手段分析，小众营销打造高端白酒消费的有效途径
随着人们对于精神层面的追求提高，其中一个现象就是具休闲化、娱乐化、健康性、文化性、社交性和贵族化等特征高档生活方式的涌现，这在高端消费人群形成了某种共性的消费追求。面对高端消费人群的生活方式，高端白酒营销思路就必须摒弃大众营销模式，而采用定向小众营销方式，致力打造在高端消费群体中造成深度影响力，通过小众群体消费带动大众消费群体的消费“向往”。
小众营销的特点是注重领袖人物，注重边缘文化，注重个体价值，注重体验感受，注重互动影响，注重扩散带动，注重口碑效应，其营销目的就是通过打动核心消费领袖群体，然后带动大众消费群体的“向往”，进而使自己的高端产品在消费者心中建立一种独特的品牌价值和魅力。
一般小众营销方式分为以下几种：
事件营销，在高端人群关注的领域制造新闻事件，进行事件行销。
教育营销，利用高端白酒专题论坛、沙龙等形式组织目标消费群进行会议营销。
渗透营销，利用白酒行业协会(行业协会)进行渗透营销。
联合营销，与社区会所、俱乐部等高端会员机构进行白酒体验式互动营销。
广告营销，在行业媒体进行软文传播，在高档消费杂志上进行软文传播，使之感受黄酒文化的魅力。
口碑营销，树立消费舆论领袖，带动群体消费。
电子营销，利用互联网、手机短信进行白酒消费的传播，。
展会营销，利用专业展会进行品牌传播等。